Por: Vito Andolin
La industria cultural descrita por Adorno y Horkheimer hace casi 80 años seguía ofreciendo al público experiencias de evasión con películas de aventuras y canciones de amor. Hoy en día, a los jóvenes les gustan los vídeos en los que las estrellas de la red se prueban la ropa y se pintan los labios. ¿Por qué?
A primera vista, la vida de Truman Burbank parece poco espectacular: el empleado de seguros se levanta por la mañana, se lava, va a trabajar, se ocupa de su jardín por la tarde y se reúne con su mejor amigo para tomar una cerveza por la noche. Lo que el protagonista del largometraje de 1998 El show de Truman no sabe es que ha estado viviendo en un gigantesco estudio de televisión desde su nacimiento. La gente de todo el mundo le observa en su rutina diaria, porque es muy mundana. «Nos aburre que los actores nos transmitan sentimientos falsos», explica Christof, el genio del espectáculo: «No hay guiones ni ayudas de texto. No siempre es Shakespeare, pero es real. Es la vida».
Una vida que puede ser bien gestionada. De vez en cuando, la mujer de Truman o su mejor amigo, Marlon, sostienen paquetes de cacao y latas de cerveza ante las cámaras ocultas: anuncios de productos que financian el gigantesco reality show. Es cierto que, en el transcurso de la película, la estrella de la televisión se da cuenta de su destino y consigue salir de la simulación. Pero casi dos décadas después, las apariencias parecen haberse convertido en realidad: El mundo está lleno de Trumans; los conocemos por el término influencers.
Innumerables personas (especialmente jóvenes) exponen su vida cotidiana en las extensiones aparentemente interminables de la World Wide Web para enriquecerla con publicidad. Los seguidores fieles pueden estar allí en directo cuando sus modelos se maquillan o hacen deporte. En YouTube, la Rutina Matutina sigue siendo uno de los géneros más exitosos. En TikTok, los clips en los que los influencers enumeran lo que comen en un día tienen un éxito especial. Y las historias de Instagram se borran automáticamente cada 24 horas para que cada día ocurra lo mismo de siempre: volver a maquillarse, volver a hacer ejercicio, volver a comer. «La cultura hoy en día lo golpea todo con la similitud», es la fórmula que Max Horkheimer y Theodor W. Adorno plantearon ya en 1944 en la Dialéctica de la Ilustración.
La industria cultural de los años cuarenta, tal como la describían los filósofos de la Escuela de Fráncfort, seguía ofreciendo a su público experiencias escapistas en forma de películas de aventuras y canciones de amor. En cambio, hoy en día, millones y millones de usuarios siguen a los influencers porque no exhiben más que su vida aparentemente auténtica. Y mientras que la publicidad solía ser aceptada nolens volens, hoy ocupa el centro del escenario: los usuarios de las redes sociales se dirigen a ella y les gustan los vídeos en los que las estrellas de la red se prueban ropa o se pintan los labios.
La profesión de influencer, surgida en los últimos 15 años, es fácil de ridiculizar: al fin y al cabo, lo que hacen las estrellas de la red es completamente mundano, todo su contenido gira en torno a ellos mismos y a los productos que promocionan. Sin embargo, es un fenómeno que hay que tomar en serio, como demuestra un vistazo a las cifras del sector: En un reciente estudio de Kroll, en el que se encuestó a más de 900 profesionales del marketing, casi la mitad de ellos afirmaron que gastan entre el 31 y el 50 por ciento de sus presupuestos en influencers. Y pueden ganar una fortuna haciéndolo. Los que puedan demostrar que tienen un alcance de medio millón de seguidores pueden cobrar entre 10.000 y 20.000 euros por una asociación publicitaria.
¿Irónico sin embargo el consumo? Eso es todo. A pesar de estas enormes sumas, los influencers sugieren a sus seguidores que son sus amigos, engatusando a su audiencia con una sensación de cercanía a través de una inteligente comunicación «de arriba a abajo». Si se traduce «influenciador» y «seguidor» por «influenciador» y «seguidor», surge la imagen del consumidor poco ilustrado que sucumbe a la manipulación. Horkheimer y Adorno diagnosticaron una tendencia regresiva, incluso fascistoide, en la industria cultural, en la que el consumidor no es más que un sujeto y un objeto económico sin voluntad. En los años ochenta y noventa, esta crítica cultural fue cuestionada por algunos intelectuales. Peter Sloterdijk, por ejemplo, insistió en su Crítica de la razón cínica en que ya no se podía hablar de una «falsa conciencia», sino que se trataba de una «falsa conciencia ilustrada» que había aprendido la lección en términos de capitalismo, pero que, en contra de su buen juicio -a pesar de la desigualdad y la farsa- disfruta del consumo.